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經(jīng)營企業(yè)就是做三件事：第一件事是“選擇價值”，即選擇什么產(chǎn)品或服務給你的目標客戶群；第二件事是“提供價值”，即通過什么樣的渠道或途徑將產(chǎn)品提供給目標客戶群；第三件事是“宣傳價值”，即通過合適的媒體，將產(chǎn)品的價值宣傳給目標客戶群，并且讓他們產(chǎn)生共鳴。廣告宣傳屬于經(jīng)營企業(yè)的第三件事。
偉大領袖毛主席在營銷領域的研究遠遠高于西方營銷學之父科特勒。毛主席領導共產(chǎn)黨能夠取得最終的全國勝利，首先是價值選擇的勝利。共產(chǎn)黨更能代表廣大人民群眾的根本利益，符合更廣大人民群眾的需求。然而共產(chǎn)黨為什么能夠以小勝大，以弱勝強呢？關鍵在于毛主席善于做共產(chǎn)黨“品牌”
的宣傳和推廣，在不同時期總是能抓住老百姓的心聲。非常時期，非常觀點，總能給對手制造更大的輿論壓力，給黨樹立正面形象。比如，工農革命時期提出的“打士豪、分田地”，抗戰(zhàn)時期提出的“論持久戰(zhàn)”，解放戰(zhàn)爭時期提出的“一切反動派都是紙老虎”，句句深入人心，博得廣大群眾的擁護和支持，增強黨內團結，瓦解競爭對手。這就是共產(chǎn)黨的價值宣傳。 在企業(yè)宣傳方面，更多的中小型企業(yè)由于缺乏營銷推廣策略，導致大量資源的浪費，錢花了，事情沒有辦成。更為可怕的是“我知道我的廣告費至少浪費了一半，但我不知道是哪一半”�！皰赍X是一門學問，花錢是一門藝術”。企業(yè)如何將品牌的核心價值宣傳出去，是經(jīng)營企業(yè)的核心問題，也是營銷策劃人一直研究和探討的焦點問題。通過十五年的營銷策劃經(jīng)驗，總結品牌企業(yè)在宣傳推廣方面的精髓，結合毛主席戰(zhàn)略戰(zhàn)術思想，歸納為以下的六條法寶，以與大家共饗。
規(guī)則一：把“賣點”轉換成“買點”
要點：
1、一切以消費者為中心；
2、傳播利益緊迫化；
3、把技術講話翻譯成營銷講話；
多年的策劃經(jīng)歷，碰到過各種各樣的產(chǎn)品。每個老板像愛護自己的孩子一樣，視自己的產(chǎn)品為寶貝。老板對自己產(chǎn)品的“情有獨鐘”，這本無可厚非，甚至讓人興慰。但是，如果只是一廂情愿的話，那問題就比較嚴重了。老板在過度關注自己的產(chǎn)品，而不是市場，更不是消費者。于是，我們送上一句話讓老板們解惑，轉移思考問題的角度。“在琳瑯滿目的商品面前，消費者憑什么要選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？”如果能把這個問題解釋得清楚、合理，那問題自然就解決了一半。
在市場研究方面，毛主席是我們的導師。在工農革命時期，毛主席提出了“打土豪，分田地” 的革命路線。其一，主席總是能抓住廣大工農群眾的需求。土地是農民的根本，沒有土地算什么農民。其二，口號提煉的相當精辟。簡單、易記、通俗易懂，能讓沒文化的農民聽的懂，記得住。其三，路線的核心在于“打”。只有打，推翻土豪劣紳，地主惡霸，才能分到想要的土地。概括的恰到其分，能引起廣大農民群眾的共鳴。結論的得出，在于毛主席對中國農民問題的深刻認識和獨特見解，武裝斗爭是根本，土地革命即農民的利益是目標。攏住了占人口總數(shù)比重最大的農民兄弟，又瓦解了對立的敵人。主席的這一法寶，正是被中國廣告?zhèn)鞑ソ缢鲆暤囊淮蟛呗浴＜床蛔⒅貍鞑ナ鼙娮畲蠡蛡鞑ダ婢o迫化，一味的高呼“創(chuàng)意萬歲！”
案例：“怕上火，喝王老吉”
加多寶（原王老吉）創(chuàng)造了中國飲料史上的銷售奇跡，一個紅罐年銷售額逾200億，超越可口可樂單品銷量。2003年前，王老吉的宣傳口號是“幸福家庭、永遠相伴”，這個口號可謂“隔靴搔癢”。什么是幸福？如果喝涼茶能幸福，那喝綠茶、紅茶、鐵觀音茶、茉莉花茶，甚至喝可樂、雪碧等等都能幸福，既然如此，消費者憑什么重點選擇王老吉呢？王老吉銷售情況一直是不瘟不火，企業(yè)認為可能是廣告投放量太少，于是準備增加廣告的投放。但是經(jīng)過市場調研后，突然改變了策略，要為王老吉重新做定位。那廣告跟定位之間有什么關系？一句話，廣告?zhèn)鬟f的是品牌的核心價值，定位就是解決品牌的核心價值。核心價值不清楚，做廣告就相當于一個沒有經(jīng)過訓練的槍手上戰(zhàn)場，最終彈盡糧絕，沒有打死幾個敵人一樣。在眾多的軟飲料中王老吉如何才能脫穎而出，提供給目標消費群獨特的價值是什么呢？經(jīng)過大量的調查研究，發(fā)現(xiàn)國人上火的情況比較明顯，而涼茶的主要功效就是解決上火，所以將產(chǎn)品的核心價值鎖定到解決上火方面。然后通過一句話把它準確地表達出來，這就是我們耳熟能詳?shù)摹芭律匣�，喝王老吉”�?
規(guī)則二：創(chuàng)意才是生產(chǎn)力
要點：
1、創(chuàng)意是生產(chǎn)力，媒體是成本；
2、好的創(chuàng)意可以達到四兩撥千斤的效果；
3、調出深藏在消費者心中已有的概念，切忌教育消費者�！�
為什么要有創(chuàng)意？在信息極具爆炸的年代，消費者每天接受的“噪音“太多。面對狂轟亂炸，消費者采取兩種方式：一種是自動開始刪除、不記憶、抗拒、抵抗；另一種方式就是自動把各種信息分類別，在每一個類別里只記住一個代表性的品牌。一個能夠形象反應產(chǎn)品核心價值的創(chuàng)意往往能達到四兩撥千斤的效果。
主席的很多論點精辟、形象、生動，讓人讀了能記一輩子。就是現(xiàn)在談論起來也是讓人津津樂道。“一切反動派都是紙老虎”。在解放戰(zhàn)爭時期，國民黨反動派對革命人士、民主人士進行迫害、濫殺無辜，加上美帝國主義美式裝備的支持，在強大的敵人面前，在白色恐怖籠罩下，中國革命到底能不能取得最終勝利，一部分革命人士產(chǎn)生了思想動搖，在最關鍵時期主席提出了鼓舞人心的論點：“一切反動派都是紙老虎”。主席用深入淺出的語言，把美帝國主義、把國民黨反動派的本質做了深刻的分析，既能讓老百姓對革命前途充滿信心，又能打擊國民黨反動派的器張氣焰。這句話在報紙上刊登以后，引起社會各界的關注和評論，達到了非常有力的宣傳效果。一位美國的記者在采訪主席的時候，沒法用英語翻譯“紙老虎”，引起大家的捧腹大笑。
案例：一個好標題＝7個爛標題
同樣一個產(chǎn)品，不同的創(chuàng)意帶來的效果是截然不同的。下面我們引用了一家保健品企業(yè)的真實案例，對比一下不同的標題創(chuàng)意給產(chǎn)品宣傳帶來的不同效果�；緱l件是一樣的：投放媒體是《環(huán)球時報－上海版》的保健品專欄；媒體發(fā)行量是15萬份（上海）；媒體平均傳閱率是2次 ；發(fā)布時間在2003年4月26日（非典期間）；價格同樣為5000元 ；大小是1000字的軟文（四分之一通欄大小）。
A標題是《它們是怎么殺菌消毒的》；B標題是《蜂膠可以提高人體免疫力》 。
分析：好標題的廣告閱讀率在50％-90％之間；爛標題的廣告閱讀率在5%-20％之間；一般性廣告標題的閱讀率在20％-50％之間�！�
效果：A標題的閱讀率是70％，70％×15萬×2＝21萬；B標題的閱讀率是10％，10%X15萬X2=3萬。
投入產(chǎn)出：同樣花費5000元，所取得的廣告效果截然不同。B標題連續(xù)7次的軟文廣告才抵得上A標題一次的廣告效果。A標題5000元的投放效果等于B標題3.5萬元的投放效果，一個好的標題竟然能讓你立刻節(jié)省3萬元�！�
規(guī)則三：蓄勢、借勢、造勢
要點：
1、傍大款，借力打力；
2、利用熱點，形成新聞事件；
3、讓公眾變成我們的宣傳員。
奧格威說：閱讀普通文章的記者的數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。編輯們傳達信息的能力遠比廣告人強。而能讓記者、編輯傳達企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方法，就是開展借勢營銷。相對于廣告等傳播手段，借勢營銷以小博大，花小錢，辦大事，往往能取得四兩撥千斤的效果。
毛主席始終高舉“馬列主義思想”�！榜R克思主義的道理千條萬續(xù)，歸根結底就是一句話，造反有理！”。 “領導我們事業(yè)的核心力量是中國中產(chǎn)黨，指導我們思想理論基礎的是馬克思列寧主義”。 這為主席帶領黨，帶領全國人民鬧革命，實現(xiàn)社會主義、共產(chǎn)主義，樹立起了理論和實踐標桿，也是主席很好的發(fā)揮了馬克思和列寧同志作為中國革命事業(yè)的“代言人”作用的！主席選擇“代言人”有兩點最值得我們學習，一是花最小的代價(錢)請最有影響力、最合適的代言人，馬克思和列寧就是無產(chǎn)階級革命最徹底、最具發(fā)言權的人物！
案例：宛西制藥
宛西制藥通過1999年斥資808萬元收購南陽張仲景制藥廠，獲得“仲景”商標的所有權和使用權后，集團上下集體更換形象，將原有的“太圣”商標易幟為“仲景”商標，順理成章的打出了，有著“經(jīng)方之祖”和“萬世醫(yī)宗”美譽的醫(yī)圣張仲景這一權威形象，大大提升了皖西制藥品牌正宗、地道、傳承等深厚的無形價值，為企業(yè)跨越式發(fā)展打下了堅實基礎！
規(guī)則四：將品牌演繹成一種符號
要點：
1、符號是標記，顏料，動作，講話等；
2、符號是烙在消費者大腦深處的印象。
品牌到底是什么？品牌是符號，是印象。產(chǎn)品可以復制，品牌則無法復制，品牌是產(chǎn)品載體，是產(chǎn)品的靈魂。趙本山大師留給觀眾的印象是一頂藍色的帽子、極富個性的面部表情及生活化語言，以致于讓全國很多想成名的演員都爭相模仿他的造型和語調。小沈陽在2008年春晚一炮走紅，最終留給觀眾的深刻印象是“七分跑偏褲”，“純爺們”等經(jīng)典造型和富于傳播的口頭禪。
讓我們再品味一下黨旗“鐮刀斧頭”：斧頭象征著中國手工業(yè)者，鐮刀像征著中國廣大農民，黃色像征著光明，紅旗象征著革命，整體寓意是“工農聯(lián)盟，中國共產(chǎn)黨代表著最廣大人民的根本利益”。今年，“釣魚島爭島”事件不斷上演，中日關系惡化，中國老百姓反日情緒不斷高漲，抵制日貨成為老百姓反日的最有力的武器，打砸拒買日本汽車已成常態(tài)。購買日本車的車主為了保護自己的“愛車”不被愛國激進分子砸毀，直接用五星紅旗覆蓋上豐田、本田等日本汽車的標志，由此可鑒品牌標識的力量。
案例：三精牌葡萄糖酸鋅口服液
“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，吼遍大江南北，廣告效果極其成功。葡萄糖酸鈣口服溶液，首次使用“藍瓶”營銷后，迅速占領了全國近90%的市場。“藍瓶”使用者是嬰幼兒，購買者是“奶奶”、“媽媽”。這些“女性”有以下特點：
1、 感性。擅長形象思維，感覺細胞發(fā)達、對顏色、藝術敏感。對化學術語等理性思考、有潛意識的回避。
2、 “奶奶”的年齡、生理狀況，決定了他們對接受信息的要求：更簡單、更易懂。
3、 中國農村有9億多農民。在農村女性當中，因為文化教育的落后，經(jīng)常會出現(xiàn)將“阿莫西林”說成“阿婆拉稀”。宣傳要通俗再通俗，熟悉再熟悉。化學名詞、高深概念，在這里會遭遇變異。
4、 “奶奶”們?yōu)閷氊悓O子們買補品，是大事。他們會在晨練、打牌、嘮嗑的時候，大談特談誰家寶寶在用什么，進而會模仿。所以更要求品牌特色易說、易記、易于傳播。
“藍瓶”是在上述特點上誕生的。它感性、獨特、熟悉、簡單、朗朗上口、易記、易于傳播。由此“藍瓶”的鈣，好喝的鈣！在短時間內，就深深扎根于廣大家庭。
規(guī)則五：核心價值保持不變
要點：
1、品牌提供給客戶的核心價值不變；
2、不同的消費環(huán)境核心價值的表達方式不同。
品牌定位后，核心價值在相當長的時期內保持相對穩(wěn)定性。很多企業(yè)在品牌推廣的過程中往往亂了陣腳，好比打仗，部隊在調防的時候亂了陣腳，炮彈竟然落在了自己的陣地上。品牌的核心價值是讓消費者持續(xù)選擇品牌旗下產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品可以根據(jù)市場需求，消費者需求不斷升級，但是核心價值不能經(jīng)常變換。否則給消費者留下錯亂的印象，最終會導致原本賣的比較好的產(chǎn)品受到牽連。比如“霸王”推出涼茶，霸王給消費者留下的印象是什么？是中藥配方的洗發(fā)水，突然冒出一個讓人喝的東西“霸王涼茶”，消費者會產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想呢？更多的感覺是擔心涼茶里面會不會有洗發(fā)水存在�！鞍酝鯖霾琛北旧淼钠放苹蜃儺悾词鼓芡茝V成功，也會負出非常的代價。
上海大眾推出高端車“輝騰”后，銷售狀況不容樂觀。通過下面的故事就能明白其中的道理。據(jù)說有位領導換了輛W126.0的輝騰，自我感覺非常良好。領導開車去加油，車還沒停穩(wěn)，加油小妹的93號油槍就對準開加了，領導頓時出汗了：“我要加97的，誰讓你自作主張加93的？”小妹好心的勸說：“大哥,PASSAT加93的絕對沒事，不是奔馳、寶馬沒必要加97,93的省錢�！�......后面發(fā)生的事更耐人尋味，因篇幅原因不再講述。
毛主席提出“全心全意為人民服務”，這是共產(chǎn)黨執(zhí)政的宗旨。后來江主席、胡主席與時俱進，分別提出了“三個代表”、“科學發(fā)展觀”等執(zhí)政理論，但核心宗旨還是“為人民服務，為最廣大的人民群眾服務”。因此共產(chǎn)黨執(zhí)政的理念始終圍繞著“為人民服務”的核心價值進行延伸。
案例：農夫山泉，有點甜。
農民山泉，有點甜。一句口號打響全國，取得了全國市場的勝利。農夫山泉品牌名稱和宣傳口號達到了無縫對接。首先，品牌名稱直接反映了產(chǎn)品的特質，農夫加山泉，雙重保障。中國農民是最純樸的，山泉，給人的印象是深山老林深處，原始天然，沒有任何人工色素的天然水。廣告語更是如虎添翼，有點甜，直接把產(chǎn)品的核心價值完整表達出來。如今農夫山泉新的口號又有升級，“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”。這句廣告語的意圖就是明確地告訴消費者，別的水是人為加工，添加礦物質元素，而農夫山泉是純天然水。這兩句廣告語雖然文字不一樣，但是宣傳的核心價值是一致的，始終沒有脫離“山泉”水的本質。
規(guī)則六：把廣告與公益無縫對接
要點
1、抓住熱點、焦點話題；
2、讓消費者產(chǎn)生共鳴；
3、統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓消費者成為我們的宣傳員；
在廣告泛濫的年代，尤其是一些品牌的過度夸大宣傳，給消費者造成了很多困擾，也造成社會誠信的缺失，同時也將消費者也打造成了久經(jīng)殺場的“老手”。如何利用熱點、焦點事件，讓品牌參與到社會公益事業(yè)中來，與消費者共同見證歷史的發(fā)展，這是打造品牌的最高境界。2008年，王老吉汶川捐款事件可謂讓消費者大加贊賞。國難當頭，洋品牌個個扣門，這個時候需要民族英雄挺身而出。王老吉扛起民族大旗，直捐一個億，讓中國人深感自豪。后來網(wǎng)絡上廣泛流傳的口號“要捐就捐一個義，要喝就喝王老吉”，“拒絕洋品牌，喝中國人自己的飲料”，“喝的讓王老吉斷貨”等消費者自創(chuàng)自編的宣傳口號在網(wǎng)絡上盛傳，一時成為茶余飯后的佳話。
“文工團”是毛主席革命宣傳的法寶。主席領導的中國革命始終把文藝宣傳工作作為無產(chǎn)階級革命不可分割的一部分。文工團的宣傳內容做到了大眾化、實效化、通俗化、互動化，采取群眾喜聞樂見的形式，類似現(xiàn)代娛樂營銷、路演等，反映現(xiàn)實生活，使群眾易于接受，樂于接受。宣傳效果更是驚人。有個戰(zhàn)士當看到戲里群眾斗地主時，他哭了，并拿起槍瞄準臺上的“地主”，還好當時被班長發(fā)現(xiàn)，才未造成悲劇。這個戰(zhàn)士說：“臺上的‘地主’和我們家鄉(xiāng)的地主一樣，所以我要打死他！”
案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”
印象最深刻的是1999年雕牌洗衣粉“懂事篇”廣告。畫面開始是唯美的音樂，然后出現(xiàn)一對母子，母親伏在孩子的身邊，然后孩子開始自述，“最近，媽媽總是唉聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干凈�！卑殡S孩子自述的畫面從母親不斷的找尋工作，切換到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一個人坐在沙發(fā)蜷抱著等媽媽回來，在再切換到媽媽回來后孩子已經(jīng)睡了，旁邊有一個小紙條，“媽媽，我能幫你干活了�！睆V告以母親看后淚水奔涌而出結束。而在結尾部分的字幕和商標，巧妙的接住高潮部分的理念，將雕牌洗衣粉至真至愛的深情牢牢地植根于消費者心中。
這是一個關于普通下崗家庭的感人故事，突然變得懂事的孩子，母親的艱辛勞苦，整個廣告都融入了親情，讓人置身其境，情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上仿如鄰里，怎能不讓人深深感動。
這個廣告是在春季期間投放的，與所有歡天喜地的賀歲片造成強烈反差，讓很多人過目難忘，甚至很多家庭主婦為之潸然淚下。也正是由于這個廣告，讓納愛斯集團在競爭日益激烈的日化洗滌市場中，一年之內創(chuàng)造了洗衣粉單一產(chǎn)品銷售額增幅15億的奇跡，令整個洗滌行業(yè)為之震驚，雕牌洗衣粉也由一匹黑馬一舉成洗衣粉市場的龍頭老大，徹底改變中國洗衣粉市場的格局。而這離它重新進入洗衣粉行業(yè)并獲得第一名僅僅用了2年時間。
那么，為什么這個廣告會如此成功呢？我們認為最主要的是準確的把握時代脈搏。1998年，是中國歷史上的多事之秋。在這一年特大洪水給人民生命財產(chǎn)帶來了重大損失，而且由前幾年開始的國企改革到98年也進入了關鍵時刻，一時間國企的“關停并轉”造成了一大批的“下崗”工人，一個龐大的下崗消費群已經(jīng)形成，他們一邊面臨巨大的就業(yè)壓力一面還要承擔養(yǎng)家糊口的重擔。過去，他們?yōu)楣埠蛧龀鲞^奉獻；現(xiàn)在，他們又要為改革付出犧牲。他們是弱勢群體。他們在現(xiàn)實生活中所遇到的困難引起了全社會的關注和同情。這一重大歷史時期，對生產(chǎn)大眾消費品的納愛斯集團來說，提供一個絕佳的情感訴求平臺。廣告策劃者顯然在這個特殊階段觸摸到了消費群體的內心渴望，繼而順勢推出了，這個以家庭情感為主題的廣告，寓意著雕牌洗衣粉能給家庭帶來濃濃的溫情，勾起消費者的共鳴。使雕牌具有了時代的氣息。
到此，我們的探討告一段落。毛主席教導我們：“思想這個領地我們不占領，是要被敵人占領的！”。“營銷不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場，而是認知的戰(zhàn)場”，“我們經(jīng)營的不是市場份額，而是消費者的大腦份額”等等，都表達了企業(yè)做品牌宣傳推廣的重要性。但是我也告訴大家“不做廣告等死，亂做廣告找死”，酒好也要會吆喝，首先是要有“吆喝”的意識，更重要的在于“會”，如何將品牌或產(chǎn)品的核心價值恰如其分地提煉并宣傳出去才是營銷推廣的關鍵。
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